年底旺季，“杀”向中高毛利产品的三板斧
年底旺季，“杀”向中高毛利产品的三板斧
淡季做市场，旺季做经营。这是h方便面公司营销总监张斌经常挂在嘴边的一句话。在2006年的春节，张斌曾经利用一款新推出的“大刀砍面”产品，经过精密的市场规划，以及卓有成效的推广手段，在不到2个月的时间里，就销售了近40万箱，占到月度总体销售比例的23%，创造了年底旺季中高档产品销售的新纪录。现在让我们来看一看06年春节前后其出色的销售中高档产品的三板斧计划。
第一板斧：定目标
一些快速消费品企业的中高毛利产品为何推不好？很多时候，往往跟企业没有给各级营销人员下达清晰、明确的销量目标、工作目标有很大的关系，中高毛利产品要想在年终旺季有一个很好的市场表现，目标的制定至关重要。在这方面，老到的张斌颇有经验：
1、制定量化的中高档产品分解表。即把企业月度的中高档产品推广计划细分到区域以
及个人，从而做到区区有指标，人人有指标。并且，这些指标还进一步量化、细化到具体区域以及业务员个人（见表一、表二）。
通过将“大刀砍面”产品具体量化分解到区域、市尝经销商以及区域经理、营销员，从而明确了每个人的销售目标计划，方便了跟踪和落实，使张斌检核目标进度时能够有条不紊，真正做到了心中有数，也让各级营销人员增强了销售中高档产品的责任感、使命感，进而更好地执行产品推广计划。
2、把销量目标转化为工作目标。中高档产品销售目标分解到每个人头上之后，并不意
味着一切就万事大吉了。销量目标毕竟只是一个整体而综合的目标，而整体目标或者说综合目标是无法执行的，它只能考核。因此，需要把销量目标分解到工作目标上来。针对此，张斌采取了如下措施：一、规划各区域及营销人员新市场开发目标，通过新开发市场，完成中高档产品的增量工作（见表三）。二、开发新的终端商。即在原有市场的基础上，继续挖掘老市场空白终端网点的销售中高档产品的潜力，把开发空白终端网点作为推广“大刀砍面”工作的重中之重（见表四）。同时，要求各级营销人员填写《发货频率表》，并把量化的“大刀砍面”的销售指标具体分解、落实到每一天。
3、签订销售目标达成责任状。为了确保中高档产品“大刀砍面”的销售目标能够顺利
达成，在张斌的主持下，营销团队还层层签订了《目标达成责任书》，即作为营销总监的张斌跟区域经理签订目标“军令状”，区域经理跟业务员签订具体的目标达成责任书，通过举行誓师大会以及当场层层亲自“签字画押”方式，从而强化了他们的紧迫感、压力感，促使他们更好地想办法去更好地达成目标。
通过以上三条举措，张斌达到了如下效果：1、目标、责任量化分解到人，促使人人有指标，把目标压力最大化地分解到最基层单位；2、大处着眼，小处入手，产品推广部署系统高效。通过对“大刀砍面”这支中高档产品表格化的管理手段，产品的推广可以更加扎实有序执行。
第二板斧、重激励
在销售旺季，很多中高毛利产品推广的失败，往往跟没有严格的考核有很大的关系。不论是经销商，抑或是业务员，没有考核就意味着没有落实与跟踪，就意味着“光打雷，不下雨”，严格的考核是中高毛利产品推广成功的关键。为达到顺利推广“大刀砍面”的目的，张斌采取了他的第二板斧计划，即严格考核，对此，他的措施是：
1、调整薪资考核方式。为防止业务员盲目压货，薪资体系变提成制为绩效考核制。薪
资组成为基本工资加绩效工资。在本着低基本工资、高绩效考核工资的前提下，明确把“大刀砍面”销售列为绩效考核项目。并在绩效考核权重方面占到了30%比例，以下是区域经理绩效考核项目表。（见表五）
通过上表可以看出，h公司考核区域经理“大刀面”主要侧重于管辖市场的上货率、推介会召开率（要求每个市场召开一次，市场部进行检查）以及经销商的重复购货率等。而针对业务员，则重点考核其铺货率、终端生动化、pop张贴等。通过不同形式的考核，但最终的目标导向仍然是大力度推广“大刀砍面”。薪酬考核是营销人员工作目标的导向，通过适时调整薪资考核方式，张斌达到了让各级营销人员都来积极销售“大刀砍面”的目的。
2、开展“大刀砍面销售竞赛活动”。具体内容为：一、销售目标达成：凡竞赛期间，
即元月、二月份二个月“大刀砍面”单品单月目标达成率不低于100%的销售区域或个人，按照达成率高低排序，评出先进区域及先进个人各三名，颁发流动红旗，对区域经理及业务员分别授予“优秀区域经理”、“销售标兵”称号，并对区域经理和业务员各奖励数码相机壹部。二、新市场开发：在竞赛期间，以签定的经销协议为准，评出新客户（二批）开发数量最多的区域及个人各三名，并对直接责任业务员授予“新市场开发精英”称号，对区域经理及业务员各奖励500元、300元。三、特殊渠道开发：凡在活动期间，开发特殊渠道，比如：团购、学校、食堂等，经区域提报，市场部核准，评出“特殊渠道专项推广先进个人”三名，颁发荣誉证书，并每人给予现金500元的奖励。四、最佳创新奖：对于在竞赛期间，对市场操作模式不断创新，并经过付诸实施，效果显著的营销创新案例，经过市场部检查核准属实的，授予“最佳营销创新案例奖”，颁发荣誉证书，并给予300元的现金奖励。五、英雄团队奖：对于以上四项指标，有二项以上达标或优秀的区域，限额二名，经市场部核准，授予该区域“英雄团队”称号，颁发流动红旗和荣誉证书，并给予省内2日游或外训2天的精神奖励。本次竞赛活动还特别说明将于春节前夕举行隆重的颁奖、表彰仪式，获奖的先进销售区域及优秀个人将做成功经验的推广演讲，并邀请公司相关领导出席和点评。此竞赛的推出，极大地激发了广大营销人员的积极性，一股销售“大刀砍面”的热潮很快就在h公司传播开来。
3、运用负激励方法。配合以上正面激励方案的实施，同时推出负激励方式，即在“大刀砍面”推广方案中明文规定：一、凡该单品销售目标达成率低于60%的区域或营销人员，绩效奖金部分将予以取消。销售区域团队如果有一人“大刀砍面”的目标达成率低于50%，则取消该团队评先资格。借此增强营销人员的团队意识、集体意识。二、每月月底评出“大刀砍面”推广最差销售人员5名，予以待岗处理。经统一培训后，销售仍然排名在后5名的，予以辞退处理。旨在通过末位淘汰，更好地激发营销人员的销售潜能，促使他们能够更加充满激情地推广中高档的“大刀砍面”产品。此外，张斌还通过树标杆、对比法等方式，不断地敲打和鼓舞各级营销人员推广“大刀砍面”的决心，从而通过负激励以及配套的辅助措施，达到较好的激励、激发促动效果，让“大刀砍面”这支中高档产品的推广能够自上而下从思想意识里得到重视。
重奖之下，必有勇夫，重压之下，必有奇迹。通过张斌树立正负两方面的“榜样”、“标杆”等等激励方式，h公司上上下下推广“大刀砍面”的激情和干劲空前高涨，新市尝新网点、新渠道，新创意纷纷被开发或挖掘出来，“大刀砍面”以及相关的其它产品也被带动了起来，h公司的销售呈现出一派欣欣向荣的大好景象。? 第三板斧、抓过程
一些中高毛利产品为何容易形成“半拉子工程”或“烂尾子工程”，往往跟中高档产品在推广过程中，缺乏相应的过程管理、现场监控以及得力的帮扶措施有很大的关系。为了避免在推广“大刀砍面”这些中高档产品时出现旺季热火朝天地推广，旺季过后又风风火火地予以“处理”这样的现象，张斌运用了他的第三板斧计划，即抓过程。
1、运用3e管理。安排各级营销人员，在推广“大刀砍面”新产品时，充分地运用3e
管理，即上级要管理到下级中的每一个人（every one）每一天（every day）的每一件事（every thing），并要对它定性评估。通过这种层层监控、逐级管理的方式，可以有效地避免营销人员为了评先，为了拿到奖金，以及为了偷懒或消极怠工，而出现的盲目压货、“软抵抗”敷衍推广等一些不利、不良行为的出现，从而让营销人员的日常业务行为都在可控的范围内予以进行，减少了被蒙蔽的现象和机会。
2、推行日点检。为了把“大刀砍面”这支中高档产品的推广工作真正落到实处，以不
至于偏离月初计划的销售目标太远，张斌还采取了三级点检制度（见表六），针对每日的产品推广销售报表，进行销售龙虎榜排名，以激励前进，鞭策后进。并利用每天通过召开晨会的时间，对销售前三名的营销人员予以及时表扬，从而对好的经验予以总结，不足或教训予以汲取，进而掀起人人赶超前进的高潮。
3、开展现场管理。为了让各级营销人员真正地重视“大刀砍面”的市场推广工作，张
斌针对营销管理层，提出了全体管理人员主动走出去，开展现场管理、走动式管理的口号，并要充当教练的角色，同时组建企业内部讲师团，变一线为课堂，通过深入一线，手把手现场培训营销人员以及经销商如何去推广“大刀砍面”这支代表企业品牌形象的中高档产品等形式，从而达到了从营销员到经销商，都来较多地关注这支产品，都来大力推广这支产品的局面，促使大刀砍面推广的顺利有效执行，并通过配套的良好的渠道推广策略、促销策略等，让大刀砍面很快就铺满大街小巷，陈列的琳琅满目。? 通过张斌采取的这一系列得力措施，“大刀砍面”很快就在年终岁尾“热销”了起来，由于该产品研发有着很深的历史渊源且有鲜明的卖点，因此，借助推广措施的“东风”，“大刀砍面”迅速在渠道推广开来，产品的销售量一路攀升，很快，“大刀砍面”便成为h公司的明星产品，并受到了经销商的热烈追捧，在张斌带领团队营造的这种畅销氛围的影响下，“大刀砍面”销售占比达到了23%，终于让企业在年终旺季，水到渠成地调整了产品结构，并赚得盆满钵满。
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