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高档酒竞争从品牌转向渠道

日期:2016年02月03日  文章点击数:

高档酒竞争:从品牌转向渠道
高档酒竞争:从品牌转向渠道
目前的高档酒市场可谓是潜流暗涌,在激烈的市场竞争中格局演变、品牌更迭、战术转换等等正在一幕幕的上演着。《糖烟酒周刊》作为业内权威媒体,对此不能漠视。为此,我们从本期开始推出系列文章,与业内厂商、营销人土共同探讨当前高档酒竞争中的新趋势和新话题。———编者按
对于高档酒的营销,人们一直认为,关键是品牌。如一位业内人土所言,当我们把白酒定位于高档白酒时,关键要解决的是怎样提升品牌,怎样去满足我们预期消费者的需要,包括物质需要和情感需要。但是,市场操作现状并非如此。高档名酒分明正在调整重心,从品牌形象打造下移到渠道拼抢上。而另一部分厂商运作高档酒时则避开了投入“无底洞”式的品牌工程,直接通过渠道竞争来分食市常
品牌鏖战:成功<失败
提起高档酒的品牌战略,铂策划的陈奇锐总监认为,首先,提升品牌知名度,其次是提升品牌的美誉度,最后是建立品牌偏好。金剑南营销总监李建华也曾向记者表示:没有品牌、没有知名度的高档酒,是在欺骗市场!但这样一个品牌战略注定要投入更多的资金、人力、物力资源。
从市场上看,五粮液、茅台的品牌工程自是不必多说,而新派高档酒中的水井坊、国窖·1573、金剑南等轰轰烈烈的宣传造势更是有目共睹。在目前的高档酒品牌战中,以水井坊、国窖·1573最为突出。两者颇有相似之处:(1)水井坊与国窖·1573的品牌操作手法非常相似,水井坊的“中国白酒第一坊”、国窖·1573的“中国白酒第一窖”,均是依靠公关概念的炒作而成名,通过文化创新而成功。(2)在宣传推广与市场培育上均是大投入,这样的大手笔在市场上是比较罕见的。在央视、地方台以及其它平面媒体上,水井坊、国窖·1573更是频频亮相。
但在当前的市场上,像水井坊、国窖·1573这样大手笔运作且颇有成就的品牌并不多见。而这种品牌战也暴露出了两个关键问题:一是高档品牌诉求区隔不明显。高档白酒品牌在传播诉求方面,同质化多于差异化,而这是品牌塑造的大忌。部分高档品牌甚至没有明确的品牌塑造思路,仅仅希望以广告轰炸加上公关炒作来启动市场,这样的结果是消费者对高档白酒品牌的关注度开始下降,真正的消费群体无法从传播中建立明确的品牌认识与品牌联想。二是高档酒的品牌打造工程投入是个无底洞。如一家高档酒企业的老总指出,高端白酒品牌在前期的市场投入时,需要大力度的品牌培育和市场推广,不但在品牌升空的媒体宣传上,更在于品牌落地的市场运作上。现在市场上的许多高端白酒品牌,都不能良性的做到这一点。
品牌鏖战既难以炸开市场,又消耗巨大,这一个现实难题,像一块大石头摆在了许多高档酒经营者的面前。为了继续生存,很多企业不得不绕道而行,另辟奚径。
在渠道竞争中“偷”生
现在的市场,正在向我们展示高档酒竞争的另一个层面:从品牌形象工程转向渠道竞争。这种转变不是说完全抛弃了品牌以及文化形象的诉求,而是指当前高档酒竞争的重心发生了转移。在渠道创新、终端操作下大力气,拉动市场,推动品牌建设,是高档酒市场竞争当前较为明显的一个态势,即便是品牌打造已经颇有成就的一些大牌企业也不例外。五粮液、水井坊、国窖·1573等品牌不约而同地在向终端深度开发的营销策略靠拢,加强渠道创新与终端建设。
从市场上看,其他一些高档酒品牌经营者也做出了战术调整,把渠道竞争视为生存之本,有的甚至完全抛开了品牌运作。据记者了解,在南京市场上,一款江口醇打造的高档酒在市场操作上就是不进商超、酒店,而是一个单位一个单位地专攻团购。代理金榜题名酒的郑州金樽酒业的马经理由于品牌缺乏支持,导致终端阻塞、通路不畅,目前采取的也是以团购为主的经营策略。而山东一家白酒经销商,在其新推的一款高价位产品上市时,在品牌宣传上几乎没有投入,但制定了50元的开瓶费促销政策,并且有礼品和人力促销相配合,通过占领终端刺激销售。
对于这种变化,有人认为这是市场竞争的一个必然趋势。随着不同的竞争品牌加入到这一阵营,竞争格局发生了变化,每一个竞争品牌都想鲸吞蚕食更大一块的蛋糕,蜻蜓点水式的粗放式的营销只能是死路一条,所以重视渠道战术的运用和终端的深度运作成为运作白酒高档市场的生存之道。
渠道生存同样负重难行
市场演变到现在这种状况,摆在一些高档酒品牌面前的问题是:如果不强化品牌形象的打造,是否能够单靠精耕渠道就能够成就成功品牌?是否通过高终端费用就能够启动市场?
首先是目前高档白酒市场的渠道仍然比较狭窄。由于白酒高端产品的特性决定其进入渠道的有限性,目前高档白酒的主渠道是大型的商超与高档的酒楼宾馆。毫无疑问,这样的渠道结构难以应付大量的高档白酒品牌。这也给高档白酒企业提了个醒:高档白酒除了对渠道进行再规划进而创新,还必须进行终端创新。
其次是单纯依靠终端、依靠小范围的渠道运作,很难成就高档品牌。特别是一些致力于终端运作的品牌,如山东鲁鼎艺术策划中心总监张卓东指出,终端的效用有其局限性,而且超高的终端促销力度不但不能够满足消费者消费标准的需求,反而可能会反向的在消费者心理上形成价非所值的逆反心理。特别是高端白酒市场,由于消费者对品牌特征和传达价值的关注因素超出了随机购买因素的比重,靠强终端成就高端白酒品牌的梦想,令一个个白酒企业迷失方向,步入企业发展的泥潭。
总的来看,高档酒市场目前看来还是一个新的营销领域,其营销运作模式都尚在探索之中。单纯的品牌战、文化战、渠道战、终端战都很难成就一个长线品牌,但成功打造一个高档酒品牌却要付出太多,有可能还看不到未来,这是现在许多企业都心有余悸的。是图一时之利还是做长线品牌决定着高档酒竞争的战术,也将决定高档酒市场竞争的走向。

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